小辭典: | 物聯網(Internet of things,IOT) 過去我們所理解的上網方式,是打開電腦或手機的瀏灠器,收發email、用msn等即時通。所謂的物聯網,是使用者不知自己在上網的情況下,利用某個物件,聯結到大數據所從事的上網行為,如文中所舉的車用導航之例。 數位匯流(Digital convergence) 由於資訊科技(IT)、網際網路(Internet/IP)、寬頻(Broadband network)、數位化(Digitalization)與終端裝置(Terminal / Device)科技的日新月異與整合,而產生了形形色色的匯聚現象謂之數位匯流。 | 如果說穿戴式電腦是下一波資通訊科技(ICT)的發展主流,相信大家會一致認可,如果說Google Glass是穿戴式電腦的最早成名作品之一,恐怕也少有人反對!只是不幸的是,1月19日全球的科技媒體界發生一件重大的事:現行的「Google 眼鏡探索者計畫」(Google Glass Explorer program)和販售,將在 19 日終結,也不再隸屬於 Google X 實驗室。 當然,失敗的原因可能是單一的,也有可能是複合的。只是,撇開諸多原因不論,對於現在全球正在一頭熱的物聯網、正在摸索的穿戴式電腦的而言,相關業者難道不應該放緩腳步,回頭檢視一下近期內兩大領域的發展。Google Glass的停擺,究竟可以帶給我們甚麼樣的啟示? 我認為至少有三個值得思考的議題。 1.產品差異性少,無法突顯數位匯流新經濟價值 穿戴式電腦的產品,其實近來在各3C賣場都已較為常見,我們可拿其中的智慧手錶或手環來說明。就我個人觀察,無論其設計、顏色、外觀之形式等等,內容或有些不同,但大部份的功能,都是跟測量心跳、計步、熱能消耗、血壓、睡眠品質有關,有的再強調鬧鈴、防水功能,有的強調需配合App使用,有的強調高電持續航能力。其功能上的思考,幾乎不脫彼此模仿抄襲路線,大同小異,讓人頗為失望;這是很標準的硬體販售市場。 硬體販售市場何錯之有?我必須再次重覆以往的論述,國際數位匯流的發展路徑,由網路匯流1漸次走向終端匯流2及應用服務匯流,整個數位匯流經濟從各自的硬體販售、軟體販售逐漸走向軟體、硬體加媒體及應用服務的整合性販售,即所謂的三體合一。全球的內容業競爭,不再是出版對出版、電視對電視、遊戲對遊戲,所有內容現在都集中在一個匯流載具上,因此,競爭的態勢變成誰的雲端透過匯流網路跟誰的匯流終端合作。雲端加網路加終端,自成一個生態系統,未來不在生態系統裡,就完全被邊緣化了。概因數位匯流經濟建立在一個完整的生態系統上,而透過雲端加終端的最佳化服務,才有可能真正滿足數位時代的個別化需求,單一的硬體販售並非長久之道,因為它很容易走向價格之戰,而價格之戰正是cost down而非value up的概念,重回老路數,完全無法突顯數位匯流以軟代硬、以內容應用服務取代技術的新經濟價值。 1在過去,電信、網路和廣播電視各有各的網路,做各自的業務。數位化後,所有的網路都變成數位網路、異質網變成同質網,彼此都可以經營過去不是自己的業務,稱之為網路匯流。 2在過去,個人手上的媒體載具,可能有手持遊戲機,照相機,隨身聽,書本,筆記型電腦等,但智慧手機出現,一機整合了照相、音樂、上網、讀書與遊戲等等功能,因此是終結了分流載具的匯流終端。 2.重新回到行銷學的老路數,偏重產品導向,忽略消費者導向 這又不禁讓我想起多年前閱讀行銷學大師科特勒(Philip Kotler)的著作《行銷學》(Marketing Essentials)。科特勒在其書中介紹五種行銷哲學的基本觀念,並常依據之以指引企業或其他組織的行銷活動,五觀念分別為生產導向、產品導向、銷售導向、行銷導向及社會行銷導向,而其中的生產導向則是一種最古老的行銷哲學,其內容為,假定只要某產品可買得到,且不虞缺貨,那麼消費者就會照單全收,因此,管理者應該致力於產量的提高與配銷之流通。 感覺現在的物聯網、穿戴式電腦產品,好像又回到了產品導向的老路數,先生產出產品,再去推銷使用情境。而我的想法是,物聯網及穿戴式電腦想要成功,是為一個有意義的情境(精確的,非泛情境) 找產品,而不是為了已經開發或模仿的一個產品,刻意去製造一個不存在,或至少是不那麼實用的情境。 我有幾位科技重度嘗鮮族的朋友,打從一開始也因為好奇而購買了所謂的運動手錶,但是在運動過程中使用過一兩次之後,便將其束之高閣,不再使用了。問其原委,他們都說,了解了計步、心跳數據、熱能消耗之後呢?也就是如此了,這其中感受不到甚麼後端連結的應用服務,所以不再使用了。對,這正是不精確應用情境的說明。甚麼是精確的情境呢?我認為是在被定義的情境中,使用者的問題可以被及時提出,同時得到解決。 所以,重點是情境及解決方案,不是一定要那一種產品,或是說那一種產品形式。人家做眼鏡,你也做眼鏡,人家做手錶,你也做手錶。 眾所週知的車用導航,其實就是一種物聯網,它為何成功? 對於有需求的車主而言,它的使用情境十分確切,所以成功。它很清楚地定義自己為車主提供目的地的指引,同時解決了問題,但手環、手錶呢?測知你的體能與心跳數據,之後呢?它解決了甚麼? 這個情境便是不夠精準,因為,你提出了問題(或不是問題的問題),卻沒提供相對的解決方案,不能稱之為完整的解決方案。 產品導向或許能為消費者發現他們未注意到的問題,但是,終究它沒有解決問題。解決了問題,才是市場導向,才能稱之為精確的使用情境。 3.第三個,同時也是我認為最為致命的錯誤,那便是錯將數位分流當匯流 | Colin,Snow! | 其實,站在數位匯流的角度來觀察,Google Glass與Google TV失敗的原因如出一轍。在匯流的時期,Google TV沒有精確掌握客廳的使用情境,在數位分流的時期,Google Glass也並沒有定義出一個足夠有趣的區隔環境。 甚麼?數位分流?你沒看錯。 上屆台北電腦展,外資巴克萊證券曾高喊物聯網及穿戴裝置商機,認為它們才是大未來。只不過,就全球而言,均尚未找到明確的產品和市場,主因便在於物聯網的範圍太廣──將物聯網商品視為類似智慧手機的概念,幾乎在任何情境都可以用,這樣範圍當然太廣,難找到對應產品。 奇怪,做為數位匯流終端的手機及平板電腦,不是才河納百川地匯聚了分流載具市場,使得個人的隨身載具由繁化簡?如今,數倍於10億用戶的物聯網終端及穿戴式電腦,又使得個人的隨身載具由簡變繁,難道你不好奇它究竟代表了甚麼意義? 聯發科董事長蔡明介也曾提及,物聯網時代全球將會有200~500億個數位裝置 (數位分流的總合)。你也許對此數字沒有甚麼特別感覺。那麼,你知道發展了好一段時間的智慧型手機,全球用戶才剛於2012年突破10億大關嗎?這200~500億的數字,似乎在說明,同一個智慧載具的用戶,可能同時擁有或共用好幾個物聯網的終端。 其實,以上諸多的情形,看似各自獨立,卻有一個共通的特性,那便是:消費者正處在一個數位新分流的情境中。 對,正是分流,不同於傳統的分流,是經過數位匯流洗禮之後的分流,新分流。匯流終端的特色,是找出各分流應用的最大公約數,提出一個不是最好,但最能為大眾接受、攜帶方便的產品,如智慧手機、平板電腦,在公車上,在教室,在工廠,在客廳,在餐廳,甚至於是在上廁所,它使用的場域幾乎是無所不在。它是一種籠統地定義使用情境所產生的商品,讀者不妨想一想,有多少時刻,你正處在某個情境,需要透過聯網環境,得到來自於載具與雲端的協助,但手上的平板及智慧手機,使用起來卻極其不便 (你之所以還在使用,是因為市場上也沒有替代方案,又或者有方案,而你不知)。正所謂天下大勢分久必合,合久必分,在平板電腦成長趨疲,智慧手機平價化當道的情況下,唯有將匯流的概念再次變成分流,將裝置化整為零,以一變十,才有可能產生新動能。 不幸的是,習於匯流產品操作的業者(亦包括Google),卻仍然將物聯網視為匯流產物,將其視為填補大量智慧手機及平板電腦營業數字的補藥,無視其少量多樣的特性,無視其重點在於服務及體驗的商機,更致命的是,找不出 (或無心去發掘) 更為精確的使用情境,進而定義更精準的服務內容。 這樣說比較容易理解,你覺得未來會人臉一付(甚至一付以上)智慧眼鏡嗎?你覺得未來會人腕一只 (甚至一只以上)智慧手錶嗎?你覺得它們會像智慧手機一樣的數量嗎?當然不會,依我們生活的經驗而言,應該最多只會有智慧手機十分之一的市場吧。 如果錯將分流產品視為匯流產品,無論市場的預期,發展的方向,操作的策略,獲利模式等,都會產生巨大落差,成功,當然就難上加難。 在需要高度資金、技術、人才整合的匯流時期,以中小企業、單打獨鬥的特質為特色的台灣,曾飽受無法整合之苦,如今,天賜良機,彈性與靈活創意的分流再至,切莫再自陷於匯流的、籠統的消費者使用情境,才大有可為。 |